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“I believe that this Nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the Earth.”
This final note of the speech of President John F. Kennedy to the US Congress on May 25, 1961, mobilized a nation and its resources for a very specific purpose. This note has 6 features: it is simple (let’s take a man to the Moon), it is surprising (in 1961 this was an unexpected challenge), it is concrete (its success is easily measurable), it is credible (it was announced by President of the USA), it is emotional (it announced sending a man and not an automatic probe ) and is also a good story (everyone could imagine the adventure of going to the Moon).
Why do ideas like those stick and others do not? That is the basis of the book “Made to Stick ‘written by the brothers Chip and Dan Heath. According to the authors, the 6 attributes highlighted Kennedy’s speech are common to ideas that stick:
1. Simplicity (S)
2. Unexpectedness (U)
3. Concreteness (C)
4. Credibility (C)
5. Emotional (E)
6. A Good Story (Ss).
These 6 attributes can be ordered to create the word SUCCESs.
The simplicity rule forces us to focus on the main point of the idea. This is important because if everything is important, then nothing important. A message must be effectively reduced to its essence and it cannot be lost on what is secondary.
The surprise is a way to get people’s attention, but it is necessary to stimulate their curiosity to keep them alert. Asking questions makes people aware of gaps in their knowledge. The ideas that answer those questions have a better chance to be remembered.
Although it is often necessary to convey abstract concepts, concretizing them in simple examples has usually a greater chance of success. A good example is a proverb like “Better a bird in the hand than two in the bush”, giving the listener the chance to find the abstract message conveyed by the concrete example.
The stickiness of an idea is also associated with the credibility of the messenger or the facts that support the message. However, the use of statistics or survey results can be difficult to visualize. For example, to say that the battery of an MP3 player lasts an average of 5 hours is less effective than announcing that you can listen to music continuously on a flight from Lisbon to New York .
Humans are emotional beings and the degree of the emotion of the message is an important factor in its effectiveness. Being known that the rationality and emotion are associated with different brain regions, mixing them in the same message diminishes its relevance. For example, the anti-smoking campaign that the American tobacco industry was forced to conduct was based on the phrase: “Think. Do not smoke.”. The competing campaign in which teenagers piled up bags of body bags in front of the headquarters of a tobacco company had, understandably, more impact.
Telling a story is one of the most effective ways to convey an idea. The fable “The Fox and the Grapes” is still told 2500 years after Aesop’s death, and the meaning of the expression “sour grapes” is still well understood. Any teacher knows that she can quickly grab the attention of her students, even in the middle of the explanation an abstract mathematical concept, if she tells a related story. In the minds of the students, the history and the concept will be linked together and will be remembered for a longer time.
The major obstacle in designing a winning message is the so-called “Knowledge Curse“. If the message of President Kennedy was announced by a space scientist he would probably say: “We think that, within a period of 9 years, we will be able to develop the technology needed to build a rocket weighing about 6 billion pounds that can reach the speed of 11 km per second, the escape speed of the planet Earth, which can carry a passenger compartment with the capacity to sustain human life in space and with a lunar landing vehicle, with enough fuel to return back to Earth.”
«Acredito que esta Nação se deverá empenhar em alcançar o objectivo, antes do final da década, de colocar um homem na Lua e trazê-lo de volta à terra são e salvo».
Esta nota final do discurso do Presidente John F. Kennedy ao Congresso dos EUA em 25 de Maio de 1961 mobilizou uma nação e os seus recursos para um objectivo bem específico. A nota tem 6 características: é simples (vamos levar um homem à Lua), é surpreendente (em 1961 este era um desafio inesperado), é concreta (o seu sucesso é fácil de avaliar), é credível (foi anunciada pelo Presidente dos EUA), é emocional (anunciou o envio de um homem e não de uma sonda automática) e é uma boa história (todos imaginaram a aventura de ir à Lua).
Porque é que ideias como esta perduram e outras não? É esta a base do livro “Made to Stick’ (“Ideias que Vencem” na versão portuguesa) escrito pelos irmãos Chip e Dan Heath. De acordo com os autores os 6 atributos apontados ao discurso de J. F. Kennedy são comuns às ideias mais duradouras:
- simplicidade (simplicity) S
- surpresa (unexpectedness) U
- concreta (concreteness) C
- credibilidade (credibility) C
- emocional (emotions) E
- dar uma boa história (a good story) Ss.
O nome destes atributos em Inglês forma a palavra SUCCESs.[/lang_pt]
A regra da simplicidade obriga-nos a escolher o ponto frucral da ideia. Isto porque se tudo é importante, então nada é importante. Uma mensagem eficaz tem de ser reduzida à sua essência e não se pode perder no que é secundário.
A surpresa é uma forma de conseguir a atenção das pessoas, mas é necessário estimular a sua curiosidade para as manter atentas. Colocar questões torna as pessoas conscientes das lacunas no seu conhecimento. As ideias que respondem a essas questões têm melhores condições para serem recordadas.
Apesar de muitas vezes ser necessário transmitir conceitos abstractos, a sua concretização em exemplos simples tem normalmente maior hipótese de sucesso. Um bom exemplo são os provérbios como o de «mais vale um pássaro na mão do que dois a voar», em que se deixa ao ouvinte o trabalho de encontrar a mensagem abstracta transmitida pelo exemplo concreto.
A durabilidade de uma ideia está também associada à credibilidade do mensageiro ou dos factos que suportam a mensagem. No entanto a utilização de resultados de inquéritos ou estatísticas podem ser difíceis de visualizar. Por exemplo, dizer que a bateria de um leitor de MP3 dura em média 5 horas é menos eficaz do que anunciar que se pode ouvir música ininterruptamente num voo de Lisboa a Nova Iorque.
Sendo o humanos seres emocionais, o grau de emoção da mensagem é um factor importante na sua eficácia. Dado que a racionalidade e a emotividade estão associadas a regiões cerebrais distintas, a sua mistura na mesma mensagem diminui a sua relevância. Por exemplo, a campanha anti-tabágica que a indústria tabaqueira americana foi obrigada a realizar baseava-se na frase: “Pense. Não fume.”. A campanha concorrente em que jovens empilhavam sacos de cadáveres em frente à sede de uma empresa de tabaco teve, compreensivelmente, mais impacto.
Contar uma história é uma das formas mais eficazes de transmitir uma ideia, A fábula «A Raposa e as Uvas» continua a ser contada 2500 anos depois da morte de Esopo, e o significado da expressão “uvas verdes” é ainda bem compreendido. Qualquer professora sabe que consegue prender rapidamente a atenção dos alunos, mesmo no meio da explicação de um conceito matemático abstracto, se contar uma história que com ele se relacione. Na mente dos alunos a história e o conceito ficarão ligados de forma duradoura.
O grande obstáculo à concepção de uma mensagem vencedora é a chamada «Maldição do Conhecimento». Se se tivesse pedido ao um cientista espacial para anunciar a mensagem do Presidente Kennedy, ele provavelmente diria: «Pensamos que num prazo de 9 anos teremos a capacidade de desenvolver a tecnologia necessária para construir um foguetão com cerca de 3.000 toneladas de peso que consiga atingir à velocidade de 11 km por segundo, a velocidade de escape do planeta Terra, que possa transportar um habitáculo com capacidade de sustentar a vida humana no espaço e um veículo de alunagem com o combustível necessário para regressar à Terra.»